Experience Map

Une Experience Map permet de cartographier l’expérience d’un utilisateur, d’identifier les obstacles et les problèmes que le client rencontre avec un produit ou un service ainsi que les opportunités d’amélioration et d’innovation. C’est une vue complète de l’expérience, avec les multiples points de contact et interactions.

C’est une méthode complémentaire à celle des personas, à qui elle apporte une dimension dynamique.

FAIRE DES RECHERCHES

Il faut des données réelles pour pouvoir cartographier une expérience utilisateur, sinon ça n’a aucun intérêt. En général on crée une expérience map pour un persona et c’est une durée limitée dans le temps.

A l’issue de la phase d’exploration l’équipe doit pouvoir identifier :

  • ce qui motive les utilisateurs
  • ce que font les utilisateurs
  • ce que pensent les utilisateurs
  • ce que ressentent les utilisateurs

DÉFINIR LE PARCOURS

Il existe différents formats d’experience map, tout dépend de la vision stratégique de l’entreprise ! Si vous souhaitez améliorer ou créer un nouveau service le format est un peu différent.
Les format “Current state” et “Day in life” servent surtout pour de l’observation et pour identifier les difficultés rencontrées par les utilisateurs et ainsi améliorer l’expérience. Alors que le format “Future state” est différent: on imagine comment l’utilisateur pourrait utiliser un service ou un produit inexistant mais toujours avec des vraies données. Quand au “Service blueprint” il prend en considération l’expérience client et l’expérience métier.

Une fois que les données sont récoltées ainsi que le format décidé alors les parties prenantes peuvent rejoindre le projet pour définir ensemble l’experience map lors d’un atelier. La participation des parties prenantes permet de créer de l’empathie parmi les personnes qui peuvent le plus impacter l’expérience utilisateur.

RACONTER L’HISTOIRE

Il existe deux formats de représentation : linéaire ou en roue.

Le format linéaire permet de mettre en avant les points de contact d’un utilisateur avec un service ou un produit. Ce format est très utile pour une expérience cross canal afin de montrer les différents points de contact d’un utilisateur (smartphone, tablette, desktop, boutique, les amis, application, site web, chat, moteur de recherche…)

UTILISER VOTRE EXPERIENCE MAP

Il faut savoir qu’une Experience Map c’est comme un persona mais ce n’est pas définitif peut être ajusté en permanence. C’est pourquoi il est important de communiquer ce document à tous les services, il faut capitaliser le travail de recherche qui a été fait.

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8 MODELES INSPIRANTS

#1 EMOTIONAL MAP : “SARAH’S BROADBAND PROVIDER JOURNEY”

Cette représentation met très en avant l’aspect émotionnel.
La notion de temporalité est exprimé par les grandes étapes par lesquelles passe l’utilisateur : Inquiry, Comparison, Purchase, Installation. Par contre je n’ai aucune idée de combien de temps peuvent prendre ces étapes. L’information ne devait pas être un facteur à prendre en considération dans ce modèle.

Ce que pense et ressent l’utilisateur est important puisque ces informations sont décrites dès la première ligne. Sur les deux courbes il y a deux représentations, l’émotion au cours de la journée et l’émotion face au vendeur. Sur ces courbes nous pouvons identifier les principaux points de difficultés de l’utilisateur.

Autre point intéressant, les recommandations sont très bien mises en avant, autant que la description de chaque étape.

#2 CUSTOMER JOURNEY : “CELLPHONE PURCHASING EXPERIENCE”

Un autre exemple de carte émotionnelle, ici les émotions sont clairement plus en avant que les moyens de contact.
Il manque la notion temporelle, je ne sais pas combien de temps dure ce scénario. On peut identifier 6 grandes étapes pour l’utilisateur, en revanche c’est dommage que ces étapes ne soient pas nommées pour que nous puissions identifier rapidement le processus d’achat de l’utilisateur.

Il y a trop de codes couleurs, il y a 8 émotions représentées par différents codes couleurs, même s’il y a deux dominantes (bleu et rouge) ce n’est pas du tout intuitif pour le lecteur de la carte de savoir à quelle type d’émotion cela correspond, il est obligé de faire des allers retours avec la légende. Par contre ce qui est agréable c’est le coté “bulles” et le fait qu’elle peuvent être plus ou moins grosse, cela apporte de la valeur de connaitre l’intensité d’une émotion. Par exemple nous pouvons clairement identifier que l’étape 2 et 3 génèrent des émotions fortes.

Après tout dépend du contexte et du message qu’il faut faire passer évidemment!

#3 EXPERIENCE MAP : “EXPLORATORIUM VISITOR EXPERIENCE MAP”

Cette Experience map met en avant les points de contact avec l’utilisateur.
Sur cette représentation les codes couleurs sont très bien exploités, ils permettent de différencier les interactions avant la visite, pendant la visite du musée et après la visite.

Ici il y a un premier niveau de temporalité : Avant la visite, pendant la visite et après la visite. Le second niveau permet d’entrer plus dans l’action utilisateur : “chercher des idées”, “planifier la journée”…

Le coté émotionnel n’est pas représenté, par contre la dernière ligne met en avant les questions que se pose l’utilisateur. Ce qui est très intéressant pour la phase de conception pour pouvoir répondre à ses besoins suivant l’avancement de son scénario.

Les points de contacts sont clairement mis en avant ce qui permet d’identifier à quel moment et sur quel support certaines informations doivent être communiquées. C’est une très bonne représentation pour améliorer l’expérience multi-canal.

#4 CUSTOMER JOURNEY : MORTGAGE PRODUCTS

Cette Customer Journey ressemble plus à une infographie, ce qui est intéressant pour la lecture et le partage.
Les grandes étapes de l’utilisateur sont clairement identifiées par un code couleur, mais aussi par des données temporelles, nous pouvons lire que l’étape “Budgeting and Familiarisation” débute 6 mois avant l’étape “Moment of purchase”.

Les interactions “on-line” et “off-line” sont bien séparés dès le début du parcours.

On peut imaginer que les codes couleurs utilisés permettent d’identifier les points de difficultés de l’utilisateur. La phase de budgétisation représentée en orange montre bien que c’est une phase qui peut être compliquée mais qui n’est pas non plus insurmontable. Et le moment de l’achat en rouge représente clairement une phase de stress et de doute pour les utilisateurs.

La représentation est simplifiée grâce aux personnages et aux différents pictos. Le fait d’avoir ajouté des arbres et des maisons au milieu du parcours dessiné aide à se projeter dans un contexte réel.

Les solutions proposées pour l’amélioration du parcours sont clairement mises en avant à droite du schéma. C’est un document qui pourra être partagé très facilement puisqu’il sera compris de tous.

#5 USER JOURNEY : “THERE AND BACK AGAIN”

Un très bon exemple de “user journey” dites “en roue”.
Le parcours représente l’itinéraire quotidien d’un utilisateur dans les transports en commun de San Francisco. La notion temporelle s’adapte très bien au format en roue, puisque c’est un scénario qui se répète tous les jours.

Cette représentation est assez claire et elle peut facilement être partagée, elle identifie bien les points positifs et négatifs par un code couleur assez simple (rouge et vert). Il y a très peu de légendes (3 items) ce qui facilite la lecture et la compréhension.

Les interactions et actions de l’utilisateur sont aussi bien mises en avant, le matin il va consulter ses mails dans le bus alors que le soir il a plus tendance à discuter.

Cette représentation peut facilement être partagée avec différents services et surtout elle peut être lu et interprété sans le designer. C’est une bonne base d’échange avec les parties prenantes d’un projet.


source : http://adaptivepath.org

#6 EXPERIENCE MAP : PLAYER JOURNEY

Beaucoup d’informations et deux niveaux de lecture sur cette représentation.
La courbe temporelle est claire, l’expérience se passe sur une année. Il y a même un extrait par semaine (sûrement les plus importantes…) avec les actions principales de l’utilisateur.

Le code couleur est assez simple, il y a que trois couleurs qui sont clairement identifiées dans la timeline et dans la légende.

Les notifications ont été placées sur une ligne en dessous de l’axe principale, une des raisons qui fait penser que c’est souhaité c’est que certaines notifications sont hebdomadaire (vendredi et dimanche) et les représenter sur la timeline mensuelle ça l’aurait vraiment chargé et il y aurait trop d’informations à lire. Par contre ça apporte moins de visibilité sur la fréquence des notifications. Elles sont toutes au même niveau alors qu’elles n’ont pas la même fréquence et sûrement une importance différente. C’est un choix et c’est important de faire ce genre de choix pour ne pas noyer votre lecteur avec trop d’informations .

Vu qu’il n’y a pas de solutions proposées j’imagine que cette représentation a pour but de présenter une stratégie. Je trouve quand même que la partie après la timeline “Sample action plans & Kudo scores” complexifie un peu la lecture, c’est comme avoir une deuxième timeline.

#7 CUSTOMER JOURNEY & EMOTION MAP : INTERNET BANKING APPLY

Cette représentation met aussi bien en avant les points de contacts que les émotions de l’utilisateur.
Pas d’indication temporelle mais des grandes étapes par lesquelles l’utilisateur va passer dans son parcours.

Il n’y a pas de recommandations d’amélioration, donc cette représentation est plus un constat ou un “Future state” le parcours idéal que nous imaginons pour l’utilisateur.

Elle est plutôt simple et claire, seules les interactions essentielles sont mises en avant.

Ce type de représentation est bien pour communiquer avec les autres services, en revanche pour les décisionnaires il manque des informations comme les recommandations d’améliorations.

#8 SERVICE BLUEPRINT

Le Service Blueprint est une représentation qui permet de voir les interactions entre le back et le front ou entre différents interlocuteurs.
Dans cette représentation la temporalité est moins importante, l’essentiel ce sont les interactions avec l’utilisateur et le service proposé.

Le code couleur est assez simple en bleu ce que l’utilisateur fait et ce qu’il voit, en vert ce qui se passe en parallèle mais qu’il ne voit pas directement, c’est l’aspect un peu plus technique. Qu’est-ce qu’on va chercher comme informations? Où est-ce qu’on va chercher ces informations?

La plupart du temps les Service Blueprint ont des représentations assez simples, le parcours utilisateur a déjà été défini, c’est une représentation pour entrer plus dans le détail dans la phase de développement. C’est un document qui est travaillé avec les équipes techniques.

CONCLUSION

On ne peut pas afficher toutes les informations qu’on possède, en tout cas pas sur une représentation qui va être largement partager et diffuser. L’Experience Map ou Customer Journey doit être suffisamment claire pour que tout le monde puisse la comprendre et soit curieux d’en savoir plus.

Donc il faut prioriser et hiérarchiser les contenus, avec des codes couleurs par exemple. Avoir des codes couleurs simples et suffisamment explicites pour avoir une lecture en diagonale, et ne pas avoir des légendes complexes.

Et surtout replacer l’utilisateur sur vos représentations. Une Expérience map = Un utilisateur. Alors n’hésitez pas à remettre une photo et replacer le contexte : son objectif, le contexte d’utilisation et quelques caractéristiques comportementales.

Il n’y a pas de représentation idéale, tout dépend du message que vous voulez faire passer.