Storytelling

Un bonne expérience utilisateur n’est pas assurée seulement par l’utilisabilité, l’ergonomie d’une interface ou le design d’interface. En effet, l’empathie, l’accompagnement de l’utilisateur, sa relation avec le produit ou la marque, sont autant de choses qui peuvent créer une expérience utilisateur mémorable.

L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR EST UNE HISTOIRE

Pour les designers, l’objectif est de rendre l’expérience utilisateur la plus agréable et mémorable possible. Cette expérience se construit comme une histoire, notamment avec :

  • Les utilisateurs (des personnages)
  • Leurs parcours
  • Leurs objectifs
  • Leurs motivations
  • Des problématiques (rebondissements / conflits)
  • Leur interaction avec un produit

Le tout, dans une relation avec une marque. Ce territoire narratif va suivre les utilisateurs tout au long de leur expérience avec la marque et le produit, afin de tisser un lien bien plus fort.

UNE HISTOIRE DONT L’UTILISATEUR EST LE HÉROS

Il faut savoir quoi raconter et pourquoi vous le faites :

=> Le territoire d’expression doit être en phase avec les valeurs de la marque et ce qui rend le produit unique.

Créer un territoire est possible avec l’animation d’ateliers avec les clients, afin d’obtenir une vision commune des forces du produit ou de la marque, mais aussi ce qu’ils veulent raconter (exemples d’ateliers : Warm Up, Design Principles, Design the box, Design Value Proposition…). Ce sont différents ateliers qui permettront de définir une stratégie et un positionnement.

Il est également possible de demander aux utilisateurs eux-mêmes d’exprimer en quelques mots ou en métaphore, leur ressenti sur la marque, et c’est parfois très intéressant. Cela s’effectue via des interviews ou des questionnaires.

COMMENT ET À QUI ALLEZ-VOUS LE RACONTER ?

L’utilisateur est au centre et il faut trouver la meilleure manière de le guider dans son parcours :

  • Trouver des éléments de langage dans lesquels il se retrouvera
  • Lui apporter l’information comme lui l’aurait fait être en capacité de résoudre ses problèmes
  • Enfin même, lui apporter de l’émotion

La recherche utilisateur s’avère nécessaire pour connaître au mieux les habitudes des utilisateurs, leurs schémas mentaux, la typologie de langage, les moyens de navigation, les émotions qui les sensibilisent plus… Du Shadowing ou Fly on the wall permet d’être au plus proche d’eux pour les comprendre et être dans l’empathie. Les personas deviendront les héros de vos histoires : créer une carte d’empathie.

Pour l’architecture d’informations, le tri de cartes se révèle très utile pour comprendre les schémas mentaux des utilisateurs et même utiliser les éléments de langage qui leur ressemble. Penser l’utilisateur au centre de l’expérience, c’est le penser comme le personnage principal et le rôle de l’UX est de l’accompagner tout au long de celle-ci. Ainsi, les parcours seront conçus de manière plus évidente pour vos utilisateurs et leur paraîtront plus simples.

UNE HISTOIRE BIEN ORCHESTRÉE

Quoi raconter et comment ? Le “comment” de l’histoire est designé, en réalisant notamment des scénarios, des experiences maps, des storyboards… tous ces outils qui narrent les séquences d’actions de vos utilisateurs avec empathie. Votre histoire doit entrer en résonance avec les attentes et les besoins de vos utilisateurs.

Il faut pouvoir imaginer l’histoire des utilisateurs du début à la fin. Que se passe-t-il quand votre utilisateur arrive pour la première fois sur votre site / application ? Comment l’accueillez-vous ? Lorsqu’il rencontre un problème ? Et après la réussite de son objectif ? Dans toute histoire, des événements imprévus, des problèmes, des rebondissements peuvent survenir et le storytelling aidera l’ux à réagir lors de ces conflits avec des éléments de narration mais aussi d’incitation.

DES EXEMPLES DE STORYTELLING INSPIRANTS

AIRBNB

Le héros (l’utilisateur) est un voyageur cherchant une expérience authentique.

L’accompagnateur (la marque) est un designer accueillant avec un fort attrait pour la beauté.

La promesse est un enchantement et une plateforme digne de confiance où les gens peuvent se connecter et découvrir des lieux inspirants.

La baseline est : Bienvenue chez vous !

UBER

Le héros (l’utilisateur) est quelqu’un avec un désir secret de se sentir comme un VIP dans sa vie quotidienne.

L’accompagnateur (la marque) est un entrepreneur sans peur et déterminé à faire face aux mensonges et défauts des taxis.

La promesse est une application aussi passionnante que l’utilisation d’un objet de James Bond.

La baseline est : Saisir le moment.

COMMENT UTILISER LE STORYTELLING EN UX ?

#1 L’AUTHENTICITÉ

Ici, il s’agit d’instaurer une confiance, il devient nécessaire d’être dans le vrai. Donner du sens à ses histoires, en se positionnant sur un territoire qui correspond complètement aux valeurs de la marque, au risque d’être démasquée si elles ne sont pas en phase avec ce qu’elle prétend raconter. La confiance se gagne et se prouve aussi pendant l’expérience. Raconter une histoire « vraie » étant le moyen le plus facile pour toucher vos utilisateurs !

#2 LA STRUCTURE

Pour démarrer, il faut penser l’histoire complète, avec un début, un milieu et une fin (on l’espère heureuse !). En effet, pour le déroulement et donner corps à cette histoire, il est important que le canevas d’histoire soit bien déterminé pour, ensuite, bien structurer le déploiement des actions et contenus. L’objectif sera d’articuler le storytelling en mettant en scène le produit ou le service, de manière a obtenir un tunnel de vente. C’est pourquoi l’arborescence et l’architecture doivent correspondre à une suite narrative pour être vraiment pertinentes.

Airbnb utilise le storyboard et le storytelling comme base de leur conception. Les petites histoires de leurs personas sont accrochées partout dans leurs locaux et permettent de toujours ramener l’humain au centre. Ce qui est génial, c’est qu’avec cette grande histoire globale, ils vont ensuite pouvoir venir créer des petites histoires annexes pour enrichir l’expérience. L’utilisateur ne sera pas accueilli de la même manière lors de son inscription qu’à sa 15e connexion.

#3 LE TON EMPLOYÉ

Quelle relation souhaitez-vous entretenir pendant l’expérience? Un ton décontracté ? proche et bienveillant ? Trainline a su se distinguer et entretenir une relation de proximité avec ses clients. La marque utilise un ton juste qui accompagne et humanise les messages informatifs.

Le ton va humaniser l’expérience et l’utilisateur se sentira plus proche du produit et de la marque. Alors parlons aux humains comme des humains !

#4 LE TEMPS ET LES MICRO-MOMENTS

Chaque device et chaque moment de la journée ne constitue pas des histoires différentes mais constitue bien une expérience globale. Il faut donc proposer une histoire sans rupture entre l’offline et l’online (pour comprendre l’expérience entre deux mondes

L’objectif est de créer une cohérence dans vos parcours en mettant à disposition un ensemble d’éléments que l’utilisateur va venir chercher selon les différents points de contact et différents moments. Cette cohérence est assurée en définissant des standards de qualité et les maintenant sur tous vos points de contact. “ Des petits détails avec un humain derrière ” dont parle Jean Daniel Guyot de TrainLine.

Entretenir le fil rouge en s’intégrant dans les routines quotidiennes des utilisateurs et en ne perdant aucune occasion de leur parler, les guider et les rassurer et notamment pendant les temps d’attente. (pour maîtriser le flow)

Recherchez donc les mots-clés, les expressions dans les moteurs de recherche pour savoir ce que veulent savoir et ce que veulent faire vos utilisateurs. Et essayez de déterminer vos micro-moments. Demandez-vous en quoi l’intention de votre utilisateur pourrait changer en fonction de l’heure de la journée, de sa localisation et de son contexte, de manière à vous rendre utile tout au long de son parcours (pour savoir comment être utile dans tous les micro-moments).

Utilisez aussi la data pour identifier les intentions et les micro-moments (pour en savoir plus sur les moments qui comptent).

Des moments incontournables du “je veux savoir” à “je veux être inspiré” jusqu’au “je veux acheter” doivent driver votre storytelling.

TAKE AWAY

L’intérêt d’un storytelling bien ficelé dans une expérience utilisateur optimisée et pleine de sens, est d’immerger l’utilisateur et lui offrir une expérience unique. Échanges collaboratifs, mais aussi humour, dérision, émotion et complicité font partie des clefs de la réussite du storytelling.

Aujourd’hui, l’ère conversationnelle obligera plus que jamais à un storytelling poussé couplé à de la data pour une expérience ultra-personnalisée et immersive.

Alors pourquoi ne pas co-créer la stratégie et écrire l’histoire tout de suite avec vos utilisateurs ? Car le storytelling fait partie de votre stratégie UX.

Le point final à retenir du storytelling, c’est que nous sommes des humains face à des humains avec une technologie au milieu et le storytelling permet entre autre ce lien, alors soyez ce compagnon de route.